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Eines dieser Projekte, die viele Ihrer Kolleginnen und Kollegen und vielleicht auch Sie bei einigen Mandanten sehen: die digitale Notfallakte. Das wichtige Dokument hilft Unternehmen, bei Ausfall einer Schlüsselperson schnell zu reagieren und laufende Prozesse fortzuführen. Ein Produkt, das im entscheidenden Moment ganze Firmen retten kann. Jedes verantwortungsvoll handelnde Unternehmen müsste zugreifen. Aber tun sie das? Viele Steuerberater:innen fragen sich, wie sie den Preis rechtfertigen sollen. Gespräche über andere Produkte werden aus Zeitmangel abgelehnt. Schwierige Voraussetzungen, zumal Sie und Ihre Kolleginnen und Kollegen mehr als genug zu tun haben. Wolfgang Steffen kennt solche Szenarien sehr gut, schließlich bringt er Jahrzehnte an Erfahrung im Bereich Vertrieb und Moderation mit.
Kennengelernt haben sich Paul Liese und Wolfgang Steffen vor einigen Jahren, als der hsp-Geschäftsführer einen Verkaufsfachmann gesucht hat. Fachleute und Mitarbeitende aus der Steuerbranche wissen oft ganz genau, was ihre Mandanten benötigen. Sie sind motiviert und gewillt, die richtigen Leistungen und Produkte zu verkaufen, damit ihre Mandanten erfolgreicher werden. Doch das Verkaufen gehört nicht zur klassischen Ausbildung für Steuerberufe. Daher wollte Paul einen E-Learning-Kurs anbieten, der dieses Wissen unterhaltsam und spannend vermittelt. So stieß er im Zuge seiner Recherchen auf Wolfgang.
Steuerberater:innen mussten nie verkaufen
Wolfgang ist gelernter Banker und hat jede Menge Erfahrung im Vertrieb gesammelt. Irgendwann entschied er sich, dieses Wissen weiterzugeben. So absolvierte er eine Trainerausbildung und gründete vor fast drei Jahrzehnten das Hamburger Trainingsinstitut. Über die Jahre hat er unglaublich viel Erfahrung gesammelt und in alle möglichen Branchen schauen können. Die wichtigste Regel, die ihm dabei in den Kopf kommt, lautet: Erst einmal muss man es einfach tun. Denn zunächst geht es nicht darum, die perfekte Verkaufsperson zu werden. Niemand startet als Meister seines Fachs. Wer nicht anfängt, erreicht nichts. So scheitern viele Verkäufe daran, dass das Thema erst gar nicht angesprochen wird.
Paul hört immer wieder aus StB-Kreisen: Alles, was die StB-Gebührenverordnung nicht abdeckt, sei schwierig zu verkaufen und zu bepreisen. Die Verordnung hilft, denn an dieser rütteln die Mandanten nicht. Doch bei anderen Projekten fürchten viele Berater:innen leidliche Diskussion und kritische Nachfragen. Bei Wolfgang überwiegt die Verständnis für die Steuerberater:innen. Schließlich deckt deren Ausbildung einen Aufgabenbereich ab, der erledigt werden muss. Wie bei Fachleuten aus der Medizin, die das Behandeln erlernen, nicht aber das Verkaufen von Behandlungen – die Leute werden schließlich so oder so krank. Doch so wie in den Arztpraxen die IGeL Einzug gehalten haben, wächst auch bei Unternehmen die Erwartungshaltung an die Steuerberatung und deren beratenden Tätigkeiten.
Ist der Preis das Verkaufsargument, gibt es kein Verkaufsargument
Nun hat die hsp gemeinsam mit der Berliner Kanzlei Schröder & Partner ein ausgeklügeltes Softwaretool zur Erstellung der digitalen Notfallakte entwickelt. Die Argumente sind bekannt – auch bei den Steuerberater:innen. Doch viele, so das Feedback an Paul, trauen sich den Verkauf des Notfallakte-Projekts nicht zu. Gerade die Preisargumentation fällt auch gestandenen Fachleuten schwer. Wolfgang Steffen antwortet schnell und rigoros: Er hält die Vorgehensweise, das Verkaufsgespräch über den Preis zu führen, für völlig falsch. Seiner Meinung nach wird der Mandant die Preisdiskussion dann führen, wenn er den Mehrwert des Produkts nicht erkennt.
Die beratende Person sollte sich also vor dem Gespräch fragen: Wer ist der Mandant? Welche positive Konsequenz wartet auf ihn, wenn er das Produkt erwirbt – also eine digitale Notfallakte erstellt? Wolfgang nutzt dabei das Bild einer Waage, wobei in der einen Waagschale der Preis liegt – und in der anderen die Mehrwerte, die das Produkt bietet. Solange der Nutzen nicht deutlich wird, wird der Preis argumentativ überwiegen. Das Bild verdeutlicht auch, wieso ein günstiger Preis allein nicht überzeugt. Denn ohne Mehrwerte drückt auch ein günstiger Preis die Waage in Richtung Preisdiskussion. Als verkaufende Person sollte ich mich also immer darum bemühen, möglichst einen überzeugenden Mehrwert aufzuzeigen.
Einfach aufschreiben, welche Vorteile der Mandant erwarten darf
Der Preis sollte niemals das Kriterium sein, weshalb ein Mandant ein bestimmtes Produkt haben möchte. Wolfgang bestätigt das und führt vor, dass es allen Menschen bei fast allen Kaufentscheidungen so geht. Wenn man sich etwas leisten kann, stellt sich doch hauptsächlich die Frage: Welches Bedürfnis, welches Motiv befriedige ich damit? In der Steuerberatung wären Sicherheit oder Bequemlichkeit wichtige Motive. Bei der Notfallakte beispielsweise könnten sich Steuerberater:innen vorab eine Liste mit den Mehrwerten erstellen, die ein bestimmter Mandant vom Produkt erwarten darf. Eine Auflistung beispielsweise zu erwartender Kosten, die ohne eine Notfallakte bei einem Ausfall eines leitenden Angestellten entstehen würden, würde jeder Preisdiskussion den Wind aus den Segeln nehmen.
Paul fragt, ob ein zu günstiger Preis am Ende sogar zu Misstrauen gegenüber der angebotenen Leistung führen kann. Wolfgang kann dies nur bestätigen. Steuerberater:innen sollten ihre Leistungen angemessen bepreisen, um deren Wert zu stützen. Ist eine Leistung oder ein Produkt zu günstig, fragen wir uns sofort: Wo ist der Haken? Bei bestimmten Produkten meiden wir die billigsten Angebote, beispielsweise bei Kindersitzen oder einem Unterwassergehäuse für die teure Fotokamera. Eine weitere Frage, die Paul beschäftigt: Muss es der Steuerberater oder die Steuerberaterin sein, der bzw. die verkauft? Oder können es andere Mitarbeitende sein, beispielsweise Vertriebsleute oder Steuerfachangestellte? Wolfangs Erfahrung nach kann sich jede Person in einer Kanzlei um den Verkauf kümmern. In einigen Fällen hält er es gar für sinnvoll, eigens für den Verkauf Vertriebsangestellte einzustellen.
Wer berät, statt zu verkaufen, verkauft besser
Fachleute aus der Steuerbranche haben gegenüber den meisten Vertriebler:innen einen großen Vorteil: Sie kennen nicht nur ihre potenzielle Käuferschaft, meist besteht darüber hinaus ein langjähriges Vertrauensverhältnis. Und die Mandanten erwarten von ihren Steuerberater:innen und Steuerkanzleien die beste Beratung. Daher sollten Fachpersonen aus der Steuerberatung das Vorstellen möglicher Projekte nicht als Verkaufsveranstaltung begreifen, sondern als Beratungsleistung. Aufzeigen, Vorteile nennen, die konkreten Nutzen für den Mandanten auflisten, fertig. Denn niemand anderes als der Steuerberater oder die Steuerberaterin weiß so genau, welche Leistung der Mandant benötigt. Auch die Mandanten wissen das.
Thema vertiefen, Verkaufsprofi werden
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